Diminuire i carrelli abbandonati con un semplice modello empirico

Chi si occupa di vendite online sa fin troppo bene la frustrazione dei carrelli abbandonati. Uno studio ci insegna le tecniche per diminuirli.

Negli ultimi anni, il commercio elettronico è diventato un modo estremamente popolare per acquistare e vendere prodotti e servizi. Comprendere il comportamento dei consumatori in un contesto di e-commerce è importante per gli imprenditori che vogliono creare o mantenere un business online di successo.

In questo articolo discutiamo un recente modello predittivo che ci aiuta a diminuire i carrelli abbandonati con poche e chiare “best practice”.


I ricercatori Kukar-Kinney, Scheinbaum e Orimoloye della Robins School of Business hanno scoperto che ci sono diversi fattori piuttosto stabili che influenzano l’uso da parte dei clienti dei carrelli abbandonati in un e-commerce. Tra questi:

  • Spingere il consumatore al ritorno verso un carrello esistente.
  • La messa in opera di clearance page – prodotti di magazzino in forte svendita.
  • La presentazione di molte recensioni di prodotti.
  • Riportare il cliente a navigare tra le pagine dei prodotti.

Ognuno di questi fattori ha un impatto diverso sull’imbuto d’acquisto. Alcune evidenze sono prevedibili, altre molto meno.

Le regole d’oro

  • Portare con mezzi differenti come con una mail transazionale il cliente a riaccedere a un carrello esistente ne aumenta il successivo utilizzo e ne riduce l’abbandono in modo prevedibile e solido.
  • Al contrario, mostrare una grandissima quantità di prodotti in saldo o un gran numero di recensioni aumentano sia l’utilizzo del carrello che l’abbandono. Questo comportamento così apparentemente confuso è dovuto probabilmente a un sovraccarico cognitivo del cliente, che si trova ad oscillare ossessivamente tra il desiderio di concludere l’acquisto e il “rimbalzo” tra stimoli diversi quanto ad interesse per ulteriori prodotti. La presenza di sconti aumenta questa confusione.
  • La navigazione libera del cliente nelle pagine dei prodotti diminuisce l’utilizzo del carrello e ne aumenta l’abbandono.

Nella sostanza: un cliente che ha abbandonato un carrello va riportato con ogni strumento possibile al carrello stesso, mentre è necessario evitare di dargli troppi stimoli, per quanto apparentemente utili ad aumentare la conversione. Evitare del tutto di fargli leggere recensioni o visualizzare prodotti in fortissimo sconto.

Francesco galvani, ceo di Deep marketing

Il ruolo degli smartphone

È interessante notare che l’acquisto tramite smartphone esercita una sorta di moderazione / contenimento nel comportamento dei consumatori online. L’esperienza ci mostra chiaramente come chi compra da smartphone può avere uno scontrino medio più basso e minori tassi di conversione. Lo studio ci mostra però che questi effetti si verificano principalmente nelle prime fasi del percorso di acquisto; mentre influenzano pochissimo il checkout e la chiusura della transazione.

I cellulari diminuiscono quindi parzialmente il successo iniziale di un percorso d’acquisto, ma non fanno alcuna differenza quando ormai il cliente è convinto e motivato a concludere la transazione.

Nel complesso, questa ricerca fornisce preziose indicazioni per comprendere il comportamento dei consumatori online. Prendendo in considerazione i vari fattori che possono influenzare il processo d’acquisto, gli imprenditori possono sviluppare strategie di marketing più efficaci per le loro aziende.

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