L’essenza del marketing operativo: Kotler e il modello di Bass

Impariamo alcune regole fondamentali del marketing concreto, con le 4 di Kotler e il modello di diffusione di Bass.

Sfruttare il marketing mix

Dopo aver costruito un brand, gli asset di marca e una strategia a lungo termine, ogni società deve dedicarsi al marketing operativo. Ovverosia, alle azioni concrete sui canali (online, offline, press, eventi, PR…) tese a portare i risultati delineati nel piano di marketing. Come aumento delle vendite, visite al sito, sviluppo della popolarità e della conoscenza del brand, e così via.

La fase di marketing operativo è sicuramente il passo più importante per un’azienda che ha impostato un determinato piano di marketing, dato che rappresenta la diretta conseguenza di ciò che è stato deciso con la fase di analisi e quella strategica. E porterà la società a impiegare moltissime risorse, economiche e umane.

Gestire correttamente il marketing operativo non è una passeggiata.

Una delle strade più solide e scientificamente appurate da 70 anni a questa parte è l’impiego del Marketing Mix, ovvero l’insieme di azioni che l’impresa svolge per combinare le principali variabili controllabili del marketing, al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati durante la fase strategica.

È importante vi focalizziate sull’aggettivo “controllabile”. Il mercato è in larghissima parte una scatola nera per ogni azienda. Non lo si può gestire. Ma si può certamente controllare la nostra reazione ad esso e gli output che gli forniamo.

Il Marketing Mix fu inizialmente sintetizzato da Edmund J. McCarthy nel manuale “Basic Marketing: A Managerial Approach” nel 1960. Successivamente il docente universitario Philip Kotler riprese i concetti chiave del manuale per arrivare a concentrare le “leve” del Marketing Mix in quattro “P”. L’efficacia comprovata dell’applicazione di questo metodo negli anni a venire ebbe come conseguenza l’associare la fase di marketing operativo alle “4P di Kotler”.

La 4 “p” e Bass

Queste P rappresentano, appunto, i capisaldi del marketing mix, e sono:

Product (Prodotto)

La variabile che concerne il processo legato all’ideazione, produzione e sviluppo dei prodotti o servizi che l’azienda produce, scegliendo cosa produrre in base al mercato in cui opera. È di fondamentale importanza controllare costantemente che il prodotto o il servizio offerto abbiano caratteristiche in grado di soddisfare le esigenze del consumatore.

Sembra ovvio, ma spesso ci dimentichiamo di fornire al mercato quel che il mercato vuole o crediamo a narrazioni false come “siamo noi a inventare il mercato“. No, non è così.

Price (prezzo)

Rappresenta il valore che l’impresa assegna al prodotto/servizio proposto. Può rappresentare la fortuna di un’azienda ma anche la sua caduta. Infatti il prezzo è direttamente collegato all’insieme di attributi che un consumatore associa a ciò che proponiamo per soddisfare i suoi bisogni, plasmando la percezione che il prodotto/servizio proposto ha nella sua sfera percettiva. Un prezzo troppo basso può far pensare che ciò che stiamo proponendo sia di bassa qualità, con la conseguenza di avere una perdita di vendite potenziali; così come un prezzo troppo elevato può scoraggiare chi valuta i prodotti/servizi proposti in maniera più “economica”.

Il modello di Bass

Il prezzo è talmente importante da entrare anche in una scelta molto più a monte del marketing operativo, cioè la strategia di aggressione al mercato. Una società può infatti optare per due modalità opposte:

  • La penetrazione, cioè partire con un prezzo contenuto e, nel tempo, aumentarlo. Si rientra dei costi pian piano, ma il beneficio è una grande quantità di clienti potenziali.
  • Lo skimming, cioè iniziare scremando i clienti con un prezzo molto alto, così da intercettare solo i più motivati, a più alto tasso di innovazione, e nel frattempo rientrare dei costi con maggiore marginalità.

Entrambe queste strade trovano una loro razionalità nel modello di adozione del mercato di Bass. I dettagli matematici sono complicati, ma limitiamoci a ricordare che si tratta di una curva che distingue i potenziali clienti in “innovatori” e “imitatori“, e permette un certo grado di previsione delle vendite sfruttando gli indici “p” e “q”, riferiti rispettivamente all’efficacia del prodotto su questi due target.

La richiesta di un nuovo prodotto, solitamente, segue un modello che è sempre simile durante il suo ciclo di vita: abbiamo una prima crescita precoce, poi si arriva alla maturità e, infine, al declino. Il modello Bass è un modello probabilistico, cioè non prevede l’adozione di un prodotto da parte di tutti i potenziali clienti, ma solo di una parte di essi. Può essere applicato ai seguenti campi:

  • diffusione di un nuovo prodotto sul mercato
  • campagne di marketing
  • lancio di nuovi servizi
  • adozione di nuove tecnologie
  • diffusione di nuove idee

Il concetto è sempre lo stesso: gli umani si comporteranno in modo parzialmente prevedibile, e decidere se appellarsi prima agli imitatori rispetto che agli innovatori, parte dalle barriere all’ingresso. E il prezzo è una delle più potenti.

Place (distribuzione)

Riguarda le azioni che formano i canali e i processi logistici volti al collocamento del prodotto/servizio presso il consumatore. In questo caso risulta utile osservare e confrontare le metodologie utilizzate dalla concorrenza per adeguarle alla struttura della propria realtà e renderli più efficaci della concorrenza stessa.

Spesso il mercato ha già scoperto quali siano i canali di vendita migliori. Meglio studiarli, al fine di alzare sempre il tiro. Di nuovo, l’esperienza insegna che fin troppe volte gli imprenditori e i consulenti vogliono “riscoprire” la ruota, dimenticando che nei mercati maturi i canali di distribuzione sono già rodati e svezzati. È spesso suicida negare le fattualità.

Promotion (promozione)

L’insieme delle azioni che l’impresa svolge per farsi conoscere e proporre i beni/servizi offerti. L’ideale è individuare le giuste strategie di comunicazione per presentare al meglio ciò che si offre al potenziale cliente, al fine di incrementare le vendite e la brand awareness. La promozione contiene a sua volta 4 sotto-leve del marketing mix:

  • l’organizzazione delle vendite
  • le pubbliche relazioni (PR)
  • la pubblicità (ADV)
  • le promozioni delle vendite.

In sintesi

Le “4P” costituiscono la colonna portante del marketing tradizionale e orientato alla creazione, alla distribuzione, alla promozione e alla vendita di un prodotto che sia prima di tutto qualitativamente valido e il quanto più possibile migliore della concorrenza, con l’obiettivo finale di incrementare i ricavi dell’azienda.

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